Андрей Шалыгин: Мы уже неоднократно обсуждаем, и на протяжении нескольких лет следим за прогрессом обмана рекламодателя российскими тематическими глянцами, поэтому, я думаю, что для читателя не будет шоком узнать, что тот тираж, который издатели ставят на своих журналах - в основном не соответствует действительности.

Им просто не остается делать ничего другого, иначе не убедить рекламодателя давать рекламу. Кто из владельцев журналов не знает что на любой рекламный блок или статью после выхода номера приходится максимум 5-10 звонков клиентов интересующихся подробностями, и как правило, из них ни одного клиента не остается в покупке. Для тех же 10 звонков на интернет-сайте достаточно 150 - 200 прочтений данного материала, а если вывести его в поисковый запрос, то непрерывный поток "навсегда" тебе обеспечен.

Вы уверены что он именно десятый, а не как тут четко написано Х-й? В России брехуны и очковтиратели союзами журналистов рулят - о чем разговор. Если можно врать издательству, которое возглавляет член Общественной палаты РФ, председатель комиссии по свободе СМИ и пр. и пр., то всем остальным смертным "сам Бог велел".

Поэтому в полиграфии печатает рекламу или имиджевый заказчик, которому просто нужно показать что он успешен и присутствует на рынке, напоминая о себе, что он еще жив и хорошо себя чувствует; или это просто недалекие люди, которые наняли либо плохой маркетинг, либо дела у них идут совсем туго.

Но чтобы переубедить рекламодателя, полиграфические глянцы создают видимость своего имиджевого уровня путем завышения тиража. Трудно им соперничать с Интернетом, не то слово. Интернет сайт имеет, допустим, 4000 - 5000 посетителей в сутки, причем тематических, значит, в месяц это 120 - 150 000 посетителей. Сайт с такой посещаемостью - не особенная редкость, а вот полиграфии с таким тиражем у нас в России в сегменте Охота - Рыбалка - Отдых кроме как у Рыбачьте с Нами - больше и нет ни у кого, даже близко.

Еще несколько лет тому назад мы начали делать такие обзоры с тех пор как Национальная Тиражная Служба пожаловалась в ФАС по поводу занижения ИД Московский Комсомолец тиража журнала Охота и Рыбалка XXI век. В принципе, для простого читателя в том беды особой нет, беда есть в отношении рекламодателя. Хотя, читатель, безусловно, тоже вводится в заблуждение печатным образом.

Смысл жульничества издателей глянца понятен - пишем что издание популярно, берем с рекламодателя деньги как за рекламу вышедшую на стольких-то твердых копиях для такой-то аудитории, а сами выпускаем гораздо меньше, несем меньшие затраты, и так как на самом деле никто этот журнал не читает, - живем припеваючи, или припиваючи, это уж как кому больше нравится.

Национальная Тиражная Служба постоянно публикует соответствующие отчеты по официальным данным, поэтому никаким секретом эта информация не является. 

Очередной отчет о тех, кто соврамши, по состоянию на август 2013 года, размещен по данной ссылке. В очередном «черном списке» тиражных врунов 221 издание. Во главе списка врунов как обычно лидеры рынка: 14 журналов ИД Бурда, 3 журнала «Херст Шкулев Медиа» (часть изданий этого ИД стали печатать честный тираж), 5 журналов ИД «Конде Наст», 2 журнала ИД «Московский комсомолец», 2 журнала ИД «Семь дней» и т.д.

Что изменилось за полугодие применительно к сегменту Охота-Рыбалка-Отдых. По состоянию на декабрь 2012 года в основном все издания печатались за рубежом, но так как процесс разоблачения и другие экономические факторы шел своим ходом, - многие стали печататься в России, а в России, как известно, как в Куяльнике можно скрыть все что угодно - 2 пишем, 3 на ум пошло, 6 в ведомости, 10 в карман, 1 отгрузили. Выгодно. Качество принесено в жертву и количеству и гласности. Печатают у нас не как в Финляндии, знамо дело.

И если мы в 2012 году наблюдали в отчете НТС всероссийские журналы о подводной охоте, которые практически в 5-7 раз завышали тиражи, то теперь они стали недоступны для бдительного аудита. Данные по 2012 году приведены ниже. В России концы прятать проще, не то слово.

206	И.Д. ФИШПРЕСС (учредитель ООО «АНДЕРВОТЕР») г. Москва	ПРЕДЕЛЬНАЯ ГЛУБИНА	4950	35000	в 6,7 раза
207	И.Д. ФИШПРЕСС (учредитель ООО «АНДЕРВОТЕР») г. Москва	МИР ПОДВОДНОЙ ОХОТЫ	5960	30000	в 4,8 раза

 

Что касается, например, Охоты и Рыбалки XXI век, то вместо 2,4 кратного завышения тиража в прошлом году ИД МК к сентябрю 2013 начал завышать тираж почти в 3 раза. Плохо идут дела, наверное. Помнится, что господин Малов, уходя с поста зама, а фактически главреда издания, рассказывал еще более удручающие вещи, однако, официальные данные есть официальные, поэтому уж как есть в отчете НТС, так и пусть будет.

Кратенькую выборку из отчета НТС я приведу ниже по изданиям сегмента Охота-Рыбалка-Снаряжение, а с полным отчетом можно ознакомиться, скачав вот этот файл в табличной форме >>>

 

Однако, если какое-то издание во всех списках НТС отсутствует это еще совершенно не значит, что они печатают весь заявленный тираж. Дело в  том, что в России прятать концы гораздо проще, поэтому многие и отказываются от импортного, хотя и качественного тиража.

Дело в том, что не только издатель обманывает рекламодателя, но частенько и редакция надувает формального издателя, или внутри ИД сотрудники надувают работодателя.

Как это делается примерно: Заключаем договор на формальное количество, относя конкретный выпуск на приложения подписываемые в текущем порядке - договор у вас будет красивый, но не соответствующий действительности. Получатель платежа может перезаказывать тираж более дешевому печатнику, оставляя у себя до половины средств, отдавая Заказчику деньги в обналиченном виде вместе с документами на полный круг услуг (достаточно указать там что кроме печати есть какая-то цветокоррекция, препринт, отсмотр, и еще какой бред и за эти услуги снять больше половины суммы). Можно писать в бумажках один тираж, а фактически просто печатать другой, выводя средства на подставную фирму самого сотрудника заказчика за другие услуги ... способов миллион, отследить ничего вообще невозможно, если не знать.

Так что, порой, даже Издатель может быть уверен в большем тираже вполне искренне, а по факту все будет не так, но даже с бумажками, что все идет хорошо. Доставка знает сколько и чего - но до нее мало кто добирается, если она своя, то тем более.

На самом деле мне известны примеры редакций, где при заявленных 50 - 75 000 фактически печатается даже не 10 - 15 000 как считает владелец, а всего-лишь 5 - 7 000 в лучших номерах, где идет PR особенно нужных издателю позиций (на выставки, в сезон), и всего-лишь 2 - 3 000 экземпляров на обычный номер, из которых по факту на подписчиков при заявляемых в Медиа-Ките 20 000 подписчиков, идет всего 1 200 - 1 500, а в розницу продается 500 - 800 экземпляров по центру Москвы именно там где находится рекламодатель.

Так что действительность оказывается гораздо хуже чем даже считает Национальная Тиражная Служба, хотя есть и уникумы, которые осмеливаются заявлять, что данные НТС неточны. Да, в общем, мы обо всех все знаем от коллег напрямую, поэтому эти официальные заявления они могут оставить себе для галочки.

Впрочем, с нового года мы примерно трех привычных уже охотниье-рыболовных журналов с особо- никому- ненужным контентом и персоналом, не досчитаемся. Боливар, как говорится, не выдержал троих. Особенно, если наездники достаточно толстые, без образования и бестолковые. Туда им и дорога, клиент голосует рублем.

По крайней мере в нашем сегменте все еще не так страшно как, допустим в банковском или фэшн - 20-50 кратное завышение в расчете на лоха-рекламодателя там обычное дело. Впрочем, там как правило, не лохи, а сотрудники обувают хозяина со знанием дела, деля рекламный бюджет со СМИ дающим рекламу. Это хозяин лох, что, впрочем, не редкость в "бизнесе", где деньги хозяином добываются такими же приемами, поэтому там и понятия "внутрикорпоративной культуры" несколько другие. Там вообще 100 000 пишут, а печатают 500-700 экземпляров, разнося их по приемным редкостных клиентов-недоумков.

В политике все еще хуже, можно не расстраиваться. Вы не последние лохи.

 

Андрей Шалыгин PhD, DBA, Главный редактор National Explorer